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新廣告?zhèn)鞑ハ碌碾娨晱V告策略（上）
作者：佚名 時間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告，是時代最敏感的表情。當我們告別二十世紀的最后十年，進入二十一世紀的第一個十年時，我們本能地知道隨著時代的變遷新廣告?zhèn)鞑サ膩砼R。正是由于傳播科技的物質力量進一步延伸，傳播文化的高度符號化和象征化，消費者將廣告中露骨的推銷主義的反感以及對個性化精神消費的進一步追求，新廣告?zhèn)鞑䲟P棄以完全推銷商品為特性的推銷模式，確立以人為本的基本戰(zhàn)略，重視人文精神和個性化藝術的結合，注重文化符號在廣告?zhèn)鞑ブ械氖褂�，以期取得一種更具時代感、更有效的傳播效果。本文想探討的正是在新廣告?zhèn)鞑ブ须娨晱V告的生存策略。
一、電視廣告的立足點：確立個性化鮮明的產(chǎn)品形象
對產(chǎn)品個性化形象的強調是廣告業(yè)發(fā)展的必然結果。從本世紀五十年代羅斯·里夫斯所提倡的USP戰(zhàn)略，六十年代大衛(wèi)·奧格威的品牌戰(zhàn)略，七十年代艾·里斯的溝通戰(zhàn)略，到八十年代在廣告業(yè)興起的共鳴戰(zhàn)略，越來越多的廣告人已經(jīng)意識到，“個性”是吸引越來越重視自我的現(xiàn)代人的唯一法寶。
不同以往的是，新廣告?zhèn)鞑ニ媾R的時代是產(chǎn)品高度同質化的時代：同類產(chǎn)品在品質、功能上都具備了滿足消費者需要的可能性。面對極為豐富的同類產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的選擇愈加成為一種高度追求個性化的精神選擇。因此，電視廣告本身必須充當一個好的溝通載體，把消費者所需要的獨特點與產(chǎn)品本身所具有的特點聯(lián)系在一起，在消費者心中有效地樹立起產(chǎn)品的獨特形象。
實際上，新廣告?zhèn)鞑砼R之前，在對產(chǎn)品個性化的強調還未形成一種理論上的普遍共識之前，已有因此而成功的具體實例。廈門電視臺廣告部對海爾空調的廣告宣傳就是這樣的一例。當時，海爾空調剛剛進入廈門市場，許多人并不了解。同時，松下、三菱等進口名牌空調與春蘭、華寶等國內品牌早已各占廈門市場的半壁江山，情況對海爾并不樂觀。而廈門電視臺廣告策劃部人員清醒地認識到如果此時不出新招，依舊一味地在強調空調質量上做文章，那么結果一定是收效甚微。因此，廈門電視臺廣告策劃部人員利用海爾企業(yè)已具有的國內知名品牌的效應，利用電視所特有的視聽語言在海爾企業(yè)先進的管理技術、多品種科技以及完善的星級善后服務上進行大規(guī)模宣傳。在消費者的眼里，一個具有鮮明企業(yè)文化特色同時兼有先進科學技術的民族企業(yè)出現(xiàn)了。在對高科技的向往和愛國激情的刺激下，消費者產(chǎn)生了一種強烈的購買欲望。結果是海爾空調火爆廈門市場，在尚未進入空調旺銷的五月份就供不應求了。
在新廣告?zhèn)鞑ブ�，電視廣告決不僅僅是一個求售的信息，更是一種個性化的傳播藝術。在眾生喧嘩的后工業(yè)社會的媒體環(huán)境中，一個毫無個性、千人一面的廣告將會毫無回響地沉入信息的汪洋中。電視廣告創(chuàng)意者需要為產(chǎn)品設計出與產(chǎn)品內在氣質相符的獨特形象，并且，在表現(xiàn)這一獨特形象時，需要設計出與當代文化相適配的戲劇性情節(jié)或寓言式故事，在畫面表現(xiàn)時也要注意與當代美學結合形成風格獨特的視覺張力。在這一點上，美國的廣告人為我們做出了很多典范；當有人為可口可樂賣得比原油還貴而不能理解時，可以到電視廣告中尋找答案，它帶給人們的不僅是止渴，而是青春、活力，是一種精神能源，一百多年來，它一直在為美利堅民族的奮進加油。耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己的內在價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，NBA已經(jīng)沒有人將它視為一種商業(yè)體育運動或者是一場單純的籃球賽，它被耐克改造為一個美國夢。而美利堅實用主義的建國政策卻被耐克改造成為一句流行世界的廣告語：just do it(說干就干)。
二、電視廣告的操作層面：熟悉并善于運用廣告?zhèn)鞑ブ械母鞣N文
化符號
新廣告?zhèn)鞑ブ须娨晱V告的基礎性戰(zhàn)略在于確立產(chǎn)品的獨特形象，那么這種形象的背后是什么？如果我們把外在的遮蔽性信息從廣告中剝離，就會發(fā)現(xiàn)形象的背后是一個個經(jīng)過精心挑選并巧妙組合的視覺文化符號。
符號學的概念最先是由法國著名學者羅蘭·巴特提出的，它隨著電視文化工業(yè)的發(fā)展而不斷完善。符號學的基本思想是：在大眾文化傳播的背景中，每一個具象的東西都可以被抽象成一個獨具意義的文化符號，而這些文化符號經(jīng)過組合后又會產(chǎn)生獨特意義。近些年來，隨著電視廣告的不斷發(fā)展，越來越多的電視廣告人已在自覺或不自覺地運用。那么，在電視廣告中，如何熟悉并善于運用新廣告?zhèn)鞑ブ械母鞣N文化符號呢？關鍵是掌握這樣三點：
首先，正確把握電視廣告中文化符號的內在涵義。比如，溫暖舒適的小屋代表溫馨的家；而城市的特征符號是摩天大樓和熠熠生輝的玻璃櫥窗；一個普通女孩的臉象征著生活中平凡安穩(wěn)的一面；而明星具有獨特氣質的臉常代表一種特立獨行的生活方式；清澈的小溪和鄉(xiāng)村小屋上方升起的裊裊炊煙暗示著都市人心中的鄉(xiāng)村情結；而速溶咖啡加正在工作的電腦常是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的象征……，人們的生活理念、民族情感、傳統(tǒng)文化積淀都可抽象為某種特殊的符號。這些視覺符號運用在廣告中，就成為了產(chǎn)品內在氣質的最佳代言人，它們清晰地樹立起產(chǎn)品的形象，把產(chǎn)品的價值和獨特優(yōu)勢與消費者的內心世界緊密聯(lián)系在一起，有效地解除了消費者對廣告特有的警惕心理，成功地激發(fā)起消費者的感情認同和購買欲望�！把篮�，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香”，藍天六必治的牙膏廣告，最初由李嘉淳獨說獨演，后來加上他的小侄子一唱一和，兩人光頭，胖乎乎，樂呵呵，要多喜慶有多喜慶，于是觀眾開心了，學著天津話“吃嘛嘛香”，同時也瞅準了“藍天六必治”。由王姬擔綱主演的孔府家酒《回家篇》電視廣告，把中國人的戀家情節(jié)和中國的酒文化巧妙組合，把親情、友情和愛情演繹得出神入化，至今我們的耳邊還回蕩著“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記”的優(yōu)美旋律，眼前浮現(xiàn)出那位旅居海外的王姬，聲情并茂地說著“孔府家酒，叫人想家”的場景。（陳正輝 路 路）